Quand le style rétro est recyclé par la pub

 

L’enjeu de toute campagne de communication aujourd’hui est de braver la prolifération de l’information ambiante pour sortir du lot et être visible pour espérer être lu ! De nombreuses campagnes de publicité et design de supports sombrent dans le formatage du présent. Le benchmarking des créatifs amène, le plus souvent, ces derniers à frôler le plagiat et à reproduire le même style en vogue sur le marché. Obnubilés par une surenchère graphique, ils essaient de faire mieux pour offrir plus de visibilité à leur création. Mais souvent, en confirmant la tendance graphique du moment, leur concept est finalement noyé dans la masse.

 

L’enjeu de toute campagne de communication aujourd’hui est de braver la prolifération de l’information ambiante pour sortir du lot et être visible pour espérer être lu ! De nombreuses campagnes de publicité et design de supports sombrent dans le formatage du présent. Le benchmarking des créatifs amène, le plus souvent, ces derniers à frôler le plagiat et à reproduire le même style en vogue sur le marché. Obnubilés par une surenchère graphique, ils essaient de faire mieux pour offrir plus de visibilité à leur création. Mais souvent, en confirmant la tendance graphique du moment, leur concept est finalement noyé dans la masse.

 

Il y a d’autres alternatives pour optimiser la visibilité d’une campagne. C’est de sortir du cadre et de prendre le contre-pied de la tendance générale. Certes, cela semble risqué pour de nombreux annonceurs mais aussi pour les agences qui n’osent pas contrarier leurs clients. Or, comme l’avait si bien illustré l’artiste Ben sur son œuvre scripturale, créer c’est oser !

 

Comment sortir du cadre ambiant pour optimiser la visibilité d’un message ? Comment assurer la fameuse méthode de persuasion AIDA[1] dans un monde submergé par les sollicitations ? En illustrant « le présent », l’actualité graphique offre deux possibilités d’inspiration alternatives; « le passé » et « le futur ». Les partis pris futuristes font appel à l’imaginaire et à la boule de cristal. Alors que l’inspiration du passé fait référence à des événements vécus et gravés dans les mémoires collectives. Ce qui offre à la fois une certaine nostalgie, pour peu que les événements évoquent des situations positives, et une certaine assurance par rapport à un passé plutôt familier. Les meilleurs concepts de création, comme dans la mode, sont souvent inspirés du passé et reproduits à une sauce moderne.



[1] AIDA : Attention, Intérêt, Désir, Action. Méthode marketing basée sur un processus séquentiel de persuasion qui consiste à attirer l’attention des destinataires d’un message pour les amener jusqu’à la décision d’achat.

 

L'esprit "rétro" dans la publicité est souvent payant. L'affiche « Hope » de la première campagne présidentielle d’Obama, inspirée du Pop Art des années 60, est considérée comme l’un des meilleurs coups de pub graphiques. Aujourd’hui, les originaux se vendent aux enchères. La dernière campagne promotionnelle de la Porsche Spyder aux Etats-Unis a également fait un carton en associant technologie et esprit vintage pour l’une des voitures les plus luxueuses et modernes au monde. La campagne 2013 du parfum d'Elisabeth Taylor, Sapphires, s’est distinguée par son clin d’œil en noir et blanc d’une photo de l’actrice à son âge d’or. La publicité d’Eau Sauvage reprenant des scènes anthologiques d’Alain Delon n’est pas passée inaperçue. On se rappelle encore le succès du film « The Artist » prenant le contre-pied total du design et de la technologie cinématographique ou encore la dernière campagne estivale de Perrier qui a ressuscité le style BD à la Roy Lichtenstein.