Pourquoi des campagnes de pub marchent et d’autres pas ? Comment expliquer que des actions font le buzz alors que des campagnes ayant nécessité de lourds investissements publicitaires sont vite oubliées ? La multitude d’expériences vécues au sein de l’agence Kayak Communication nous a permis de percer un peu plus ce mystère et d’identifier le concept de « communication active » en opposition aux actions traditionnelles, dites de « communication passive ».
Flattez-moi mon blaze !
Le premier postulat de base est le discours tourné vers l’utilisateur ou l’internaute. Plus vous parlerez de lui, plus vous aurez des chances d’être écouté. Pourquoi ? Parce que l’attention de vos destinataires et clients potentiels devient une denrée rare. Normal quand on sait que chaque année nous injectons plus d’un Zeta octet d’informations sur le net et qu’il faut près de deux siècles pour visionner toutes les vidéos sur Youtube. Devant l’impossibilité de consulter toutes les informations qui nous sont proposées, notre cerveau devient de plus en plus sélectif. L’internaute n’est attentif qu’à ce qui parle de lui, de ses préoccupations du moment ou aux expériences lui permettant de se projeter pour en tirer profit. Si deux milliards de notre population mondiale ont adopté les médias sociaux, c’est bien grâce à leur capacité à nous aider à exister, en tant qu’individu ou entreprise, et à assouvir nos besoins narcissiques conscients ou inconscients.
La vie est trop triste, je veux du fun !
Tout le monde connaît l’adage qui fait recette en matière de séduction ; « femme qui rit est à moitié dans ton lit ». Le dicton a même subi, avec succès, des tests scientifiques démontrant le pouvoir de l’humour. Dans les processus de communication, il en va de même pour tous, hommes ou femmes. Il faut nous séduire pour nous intéresser à un message. Or, dans un monde de plus en plus triste, nous avons tous besoin de légèreté et d’histoires qui nous font rêver. Quand nous nous intéressons à des événements choquants et affreusement tristes, c’est souvent pour nous rassurer, en notre fort intérieur, que notre situation est moins pire. « La vie est trop courte pour s’habiller triste » disait une pub. Aujourd’hui, la vie est trop triste pour passer à côté du fun. Carpe Diem ! Preuve en est, l’explosion des jeux de toutes sortes, pour jeunes et adultes. Jeux-vidéo, jeux-concours et serious games ont le vent en poupe. Le secret de cet engouement ? L’aspect ludique et surtout la mise à contribution du joueur comme acteur dans le jeu. Ainsi, entre une action de communication passive visant à délivrer un message dans un sens unique, telle une affiche, un prospectus ou une annonce presse et une action de communication active faisant participer le destinataire du message, il n’y a pas photo ! La seconde s’avère bien plus efficace.
Du BtoB et BtoC au CtoC
Depuis l’explosion du net et du partage d’informations via les forums et les réseaux sociaux, l’expertise marketing a changé de camp. Elle est passée du côté des consommateurs. Faute de pouvoir d’achat, ces derniers ont pris le pouvoir ! Désormais, avant d’acheter un produit ou un service, notre premier réflexe est de s’informer sur un moteur de recherche, de comparer les prix et, parfois, de consulter les avis des utilisateurs via des forums de discussion. Ce processus, que l’on nome désormais « l’expérience utilisateur », est devenu à la fois le baromètre et le cauchemar des marques. Il peut booster une réputation comme l’anéantir en quelques clics. On est passé d’une communication BtoB et BtoC à une communication CtoC. De Consomacteur à Consomacteur ! En d’autres termes, la meilleure publicité pour une entreprise ou une marque n’est plus celle qui sera faite par l’annonceur ou par son agence, mais celle qui sera faite par ses propres clients. Dès lors, on comprend mieux l’intérêt d’impliquer les publics cibles via un processus de communication active. Et si vous transformiez les destinataires de vos messages en ambassadeurs ou, mieux, en une véritable armée commerciale en ligne ? C’est ce que les grandes marques ont fini par entreprendre.
Après leur passage à vide, les grandes marques ont tout compris
La déroute des marques après la crise de 2008 a secoué tous les professionnels du marketing. La perte de confiance des consommateurs s’était d’autant plus accentuée avec la découverte fulgurante du discount et de ses vertus permettant de palier à la baisse du pouvoir d’achat. Certaines marques se sont faites toutes petites comme Lacoste qui a réduit son logo sur ses polos ou encore Spécial K qui n’a conservé qu’une signature discrète en voix-off sur ses spots publicitaires. C’est après moult essais que les marques ont enfin réussi à trouver le bon filon pour renouer avec le public. Il leur fallait davantage valoriser leurs clients, leur reconnaître le pouvoir de décision, les impliquer et même leur offrir la possibilité d’être les acteurs de leur propre publicité. Ce qui rappelle la fameuse campagne « Venez comme vous êtes » de Mc Donald’s ou encore celle de Windows 7 où l’on voit des utilisateurs revendiquer la paternité des nouvelles fonctionnalités « C’était mon idée ». Mieux ! Pepsi-Cola avait gratté 20 millions de dollars sur son budget d’achat d’espace au Super Bowl américain en 2010 pour les mettre au profit d’associations caritatives choisies par les internautes sur les réseaux sociaux. Benetton avait réorienté 500 000 dollars de son budget publicitaire pour récompenser les 100 meilleurs chômeurs de l’année 2012 élus par ses fans. Un coup de pub qui a entièrement gommé le style scandaleux de la marque qui faisait moins recette.
Impliquer les destinataires du message !
Tel est le secret de la communication active. Nul besoin de dépenser des fortunes pour cela. Des idées toutes simples peuvent faire l’affaire. C’était le cas d’Armor Lux, entreprise de confection bretonne, au bord de la faillite, qui a saisi l’opportunité de la grogne des « bonnets rouges » pour en offrir des vrais aux manifestants. Le carton du spot interactif « The hunter shoots a bear » de la marque de correcteurs, Tipp-Ex, est également dû à l’implication des internautes. Dans cette vidéo où l’on voit un chasseur affronter un ours, l’acteur sort la main de l’écran, prend un correcteur situé dans la bannière voisine et efface une partie du titre. Suite à quoi, il invite l’internaute à « écrire » le reste de l’histoire. Peu connu auparavant, le correcteur de Tipp-Ex a battu le record des spots sur Youtube en enregistrant plus de 21 millions de vues. L’action de marketing ambiant de Samsung Galaxy est peut-être l’une des plus représentatives de la communication active. Dans la gare de Zurich, les passants sont invités à gagner un téléphone mobile Samsung Galaxy S4 en le fixant des yeux pendant une heure. L’exercice est alors pimenté par une farandole d’acteurs qui viennent perturber la concentration des participants. Ce qui rend l’expérience spectaculaire et amusante aussi bien pour les badauds que dans la vidéo virale qui a fait le tour du monde sur le net.
Enfin, autre exemple, et non des moindres, en matière de communication active, est celui de la personnalisation des bouteilles de Coca-Cola avec les prénoms. Près de 500 000 prénoms dans le monde ont été générés par la marque. Grâce à la relation hautement intimiste que les individus entretiennent avec leur prénom, la multinationale était assurée de gagner en proximité avec ses clients. Difficile de faire mieux pour assouvir notre narcissisme tout en traitant une consommation de masse en one to one !
Impliquer les clients, de manière ludique, en leur offrant un rôle à jouer dans l’élaboration des produits, la promotion de la marque ou dans un de ses processus de décision. Tel est le secret pour les faire agir en votre faveur. Reste à trouver l’idée géniale qui fera mouche. Bienvenue dans le monde de la communication active !