Je me souviens encore d’une assemblée générale où j’avais présenté le bilan annuel de l’agence alors que les chiffres étaient calamiteux. A la fin de ma présentation, après m'avoir lancé un long regard enjoué, mon associé principal, majoritaire à l’époque, avait eu cette réaction sarcastique que je garde encore en mémoire ; "Tu aurais dû être engagé par Lehman Brothers ! Je suis sûr que si tu étais dans le sillage de cette banque, elle serait encore active de nos jours !". Lehman Brothers n’étant autre que la banque qui, en masquant son endettement, avait entraîné dans sa chute la crise mondiale de 2008. J’avais bien mesuré le poids du reproche, mais j’avais souris et pris cette remarque comme un compliment. C’était en 2009 et j’avais effectivement enjolivé les perspectives de développement de l’entreprise pour masquer ses résultats déficitaires. Avais-je raison ? Toujours est-il que l’agence Kayak, loin d’avoir courbé l’échine, était partie de plus belle et que, sept ans plus tard, elle enregistre une croissance à deux chiffres en tant qu’agence indépendante.
C’est à force de forger que l'on devient forgeron
C’est certainement à force de présentations que j’avais fini par acquérir une bonne capitalisation d’expérience dans le marketing et la communication de projet. Cela ne marchait pas à tous les coups et c’est, justement, en tirant des leçons de mes échecs que j’avais réussi à exceller dans cet exercice. Je savais que pour faire accepter les mauvaises performances de l’entreprise aux actionnaires, il me fallait venir avec des idées de redressement prometteuses. Mais il me fallait surtout savoir les présenter et en faire un projet assez séduisant pour susciter leur approbation. Dans le monde des affaires, il ne suffit pas d’avoir de bonnes idées, encore faut-il savoir les vendre et, là, c’est une autre paire de manches surtout si, en face, vous avez des singes auxquels vous vous apprêtez à apprendre de nouvelles grimaces.
Le marketage de projet, un secret bien gardé
Aujourd’hui, le marketage de projets, et particulièrement de projets d’innovation, relève plus du secret bien gardé des consultants et coachs que d’une méthode ou d’une discipline universelle. Chaque consultant opère selon sa propre méthode, fruit de sa capitalisation d’expérience en matière d’accompagnement de projets structurants. Si les appellations et les approches sont différentes d’un consultant à un autre, on retrouve cependant les mêmes ingrédients qui vont permettre d’enjoliver un projet pour séduire un auditoire ou convaincre des décideurs. L’accompagnement d’un ou plusieurs consultants externes semble incontournable pour les promoteurs de grands projets. Outre le fait de palier l’absence de techniques de marketage connues, l’accompagnement de projet permet à ses concepteurs de s’assurer de l’objectivité de leurs analyses et de tirer profit d’un regard neutre et nouveau sur des activités dans lesquelles ils baignent au quotidien et pour lesquelles ils n’ont plus le recul nécessaire pour sortir de leur cadre.
Ne pas confondre design et marketage de projet
Qu’est-ce que le marketage de projet ? Quel est le but de cette pratique ? Qu’est-ce qui diffère pour les projets d’innovation ? La pratique n’est pas à confondre avec le design de projet car le marketage ne se limite pas à la forme. Il intervient également au niveau du fond de manière à donner du sens au projet, à en optimiser la pertinence et à en faire un objet d’admiration suscitant le désir et l’adhésion instantanés. Cela consiste à ordonnancer des idées, à les sublimer et à les servir sur un beau plateau dans un emballage séduisant. L’objectif étant de convaincre des décideurs pour investir dans le projet ou des collaborateurs pour s’investir dans sa mise en œuvre. Cela passe par une démarche collective dans le cas d’un projet d’entreprise ou par un business plan pour un projet de création ou pour une start-up. Quant au marketage de projets d’innovation, il consiste à contourner des difficultés supplémentaires qui sont souvent liées à l’idée elle-même. Plus l’idée est révolutionnaire, plus elle nécessitera de changements et, par conséquent, suscitera de l’hostilité. Il faudra alors trouver le moyen de présenter cette "révolution" comme une belle "évolution" pour ses bénéficiaires.
Dénicher une douleur dans un foin d’idées
La première phase du marketage de projet consiste à structurer les idées. Après en avoir dressé l’inventaire, il s’agira de faire le tri et de définir le lien naturel entre les différentes réflexions tout en soulignant les axes fondateurs du projet. Pour débroussailler le terrain, on peut utiliser plusieurs outils ou méthodes de structuration comme le métaplan, le mind-mapping, l’infographie ou encore la schématisation en pétales de fleurs. Il convient alors de définir "la douleur". C’est-à-dire le "mal" auquel votre projet innovant va s'attaquer. Idéalement, il faudrait commencer par là, mais peu de projets démarrent sans idées préconçues et c’est souvent en procédant à leur débroussaillage que l’on arrive à identifier une "douleur" pertinente. La suite consiste à évaluer les solutions concurrentes déjà existantes et à définir en quoi votre projet apporte une véritable solution innovante ou spécifique qui va guérir ou, mieux, éradiquer le mal que vous avez identifié.
L’emballage des idées est parfois plus déterminant que les idées elles-mêmes
La forme est également un élément déterminant dans le marketage de projet. Sa présentation orale, rédactionnelle et visuelle peut enflammer l’auditoire comme elle peut le rebuter. Un mauvais projet bien présenté a souvent plus de chances d’être adopté qu’un bon projet mal présenté. Cependant, le degré déterminant de la forme dépend du degré d’expertise de l’auditoire. Plus votre auditoire est composé d’experts plus ils sera focalisé sur vos idées mais moins il l’est, ce qui est souvent le cas, plus il sera sensible au degré de conviction que vous allez lui transmettre. C’est souvent suite à une présentation ou à un pitch que se prend la décision d’adopter ou non un projet. D’où l’intérêt de réussir cet examen et surtout de s’y préparer. Car, plus particulièrement dans cet exercice, votre préparation va peser pour 90% dans votre réussite.
Le prototypage, une valeur sûre pour cristalliser vos idées
Un projet bien marketé n’est pas un projet dont on parle, mais un projet que l’on montre. Toute votre présentation doit être basée sur le visuel et la cristallisation des idées fondatrices du projet. D’où l’intérêt du prototypage, de la création identitaire, de la schématisation du projet et de son illustration visuelle. Il faut d’abord donner un nom au projet pour que tous ceux que l’on cherche à convaincre puissent en parler et se l’approprier avec les mêmes mots. Plus tôt le projet aura une identité visuelle, plus on pourra capitaliser sur sa notoriété, sur son endurance et sur sa réalisation potentielle. Par ailleurs, la meilleure manière de le présenter est de cristalliser sa conception par un prototype, un objet palpable ou par une démonstration lorsqu’il s’agit d’un nouveau service ou d’une application innovante. Mais attention aux aléas techniques lors d’une présentation officielle. Mieux vaut les anticiper en préférant, par exemple, une présentation vidéo plutôt qu’une connexion wifi aléatoire, au même titre qu’il faudra anticiper toutes les objections liées au projet.
Le pitch, ultime étape du marketage de votre projet
Réussir une présentation ou un pitch est tout un art ! Plusieurs recommandations sont à respecter et peuvent être longues à développer dans cet exposé, mais elles feront l’objet d’un développement spécifique sur ce blog. Cependant, s’il y a une seule règle à retenir ce serait celle liée au concept KISS, Keep It Simple and Short. C’est-à-dire faire simple et court en toutes circonstances. Votre "douleur" doit être simple à appréhender, votre concept de projet devrait pouvoir être résumé en une phrase pour qu’un décideur puisse le revendre plus haut en moins de 10 secondes, chaque slide de votre présentation ne doit pas comporter plus d’une idée, si votre projet est ambitieux et vaste, mieux vaut présenter une offre par segment de marché, focalisez-vous plus sur les bénéfices qui vont intéresser votre auditoire plutôt que de l'ennuyer avec le développement technique des fonctionnalités et, enfin, pour réussir le marketage de votre innovation et espérer la transformer en succès commercial, misez sur une proposition simple axée sur un bénéfice clé. Sur ce terrain, Steve Jobs fut un modèle inspirant à bien des égards.
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