Si de nombreuses marques utilisent un ton décalé pour leurs campagnes de communication, c’est parce qu’elles savent qu’il y a de fortes chances que cela produise de l’impact. En effet, face à la prolifération de l’information et des offres, les consommateurs, auditeurs, lecteurs et internautes sont amenés à faire le tri. Pour susciter leur intérêt, il faut leur servir de l’inédit et de l’intrigue. Alchimie souvent produite avec les nombreuses combinaisons possibles permettant de créer le décalage du ton et du discours. Provocation, choc et fun sont souvent des résultantes des scénarios ainsi imaginés pour les campagnes de publicité des grandes marques. Le discours décalé semble être une bonne voie pour attirer l’attention. La plupart des campagnes conçues sur cette lignée ne laissent pas indifférent. Mais est-ce suffisant pour emporter l’adhésion ? Toutes les campagnes décalées provoquent-elles le même effet ? Pas si sûr !

L’efficacité de l’effet Axe n’est plus à prouver. En illustrant le fantasme de la gente masculine, cette campagne a tapé dans le mille. Il est fort à parier que bon nombre d’hommes se surprennent à faire le choix instinctif de ce déodorant magique lorsqu’ils se trouvent face à un rayon pourtant bien garni en marques concurrentes. La potion est censée attirer toutes les pin-up du monde pour s’arracher l’homme qui s’en est imbibé. Pas étonnant que la marque compte près d’un million de fans sur Facebook dont plus de 23.000 qui en parlent.

Côté boissons, on pourra dire que la marque Oasis a cartonné avec ses jeux de mots et ses personnages attachants, Ramon Tafraise, Orange Presslé ou encore Cebo Lamûre. Un style qui a attiré plus de 2.500.000 fans, devenus accrocs de la saga. Plus de 44.000 d’entre eux partagent les aventures de la marque et en parlent sur la toile. On ne peut pas en dire autant de la marque Orangina qui compte près de 580.000 fans tout de même. Il faut dire que la boisson à la pulpe d’orange nous avait habitué à un style beaucoup plus fun. Son décalage « secoué » de l’époque avait du sens, alors que ses spots animaliers ne semblent compris que par leurs concepteurs.

Si Orangina a réussi son décalage avec des animaux utilisant la boisson comme déodorant ou comme détergent, elle semble avoir complètement raté l’objectif de l’adhésion. On peut difficilement imaginer des consommateurs se ruer sur la marque après avoir vu l’une de ses publicités zoologiques. Pourtant un dernier spot de campagne 2012, mettant en scène un bonhomme Orangina effectuant la danse du ventre, semble renouer avec le fun d’antan (voir le come back de la pub orangina fun). La marque se serait-elle enfin rendu compte de la chute de sa cote de popularité ? Certainement, à en juger les réactions sur la toile. Pour preuve, cette discussion sur le forum jeuxvideo.com, visiblement composé d’une communauté de jeunes, qui a lancé un sondage « Qui aime les pubs d’Orangina ? ». Les premières réponses résument, à elles seules, la perception générée par les décalages publicitaires. « J'en ai marre de leur pub zoophile !! 
Entre l'autre qui se lave les parties intimes avec de l'Orangina et celui qui se met de l'Orangina sous les bras, sans parler de la biche sexy ... 

Je ne vois pas où ils veulent en venir avec leurs pubs que je trouve répugnantes à chaque fois. Cela ne me donne même plus envie de boire cette boisson ! ». Ce à quoi rétorque un internaute « J'ai une préférence pour celles d'Oasis. »

À la lumière de ces quelques exemples, on peut dire que l’adoption d’un style décalé est une arme à double tranchant pour les marques. Soit le style emporte l’adhésion et fait exploser les ventes, soit il gangrène l’e-réputation de la marque. Bien évidemment, la prise de risque est à la hauteur des gains que peut espérer un annonceur en termes de retours sur investissement. Toujours est-il que le rapport des retombées par rapport à la prise de risque semble beaucoup plus intéressant lorsque le style adopté tape dans le fun. Normal ! Avec le déferlement des mauvaises nouvelles aux informations, l’ambiance économique morose et les soucis au quotidien, la vie semble tellement triste, pour bon nombre de citoyens, qu’elle développe chez eux un besoin d’évasion et de gaité. Lors du dernier atelier créatif organisé chez Kayak Communication en juillet 2012, tous les participants, clients et contacts de l’agence, ont exprimé le plaisir qu’ils ont éprouvé à créer des couvertures de magazines avec des ciseaux, du papier et du collage. Toutes les maquettes réalisées, sans exception, illustraient un décalage fun entièrement assumé par les uns et les autres (voir la vidéo juste le temps d’un bon moment).

Ainsi, parmi les différents styles associés au discours décalé d’une marque, le style fun reste une valeur sûre. Il respecte cette vocation ancrée de la publicité qui consite plus à produire du rêve que de servir des scénarios cauchemardesques ou répugnants. Pour s’en convaincre, il suffit de faire un tour sur Facebook et d’observer la richesse des échanges entre les marques et leurs communautés. Un tour d’horizon qui vous amènera certainement à tirer cette même conclusion, rien de tel que le fun pour attirer les fans !

Comme une trêve qui tombe à point nommé, l’euro 2012 semble avoir une saveur toute particulière en ce mois de juin. On connaît déjà l’engouement populaire pour le football au niveau mondial, mais là, c’est une vraie aubaine pour les populations victimes de la crise économique et financière du moment. C'est, pour eux, l'occasion de penser à autre chose et d’oublier la perte de leur emploi, la réduction de leur salaire ou la perte de leur logement.

La compétition semble d’autant plus bénéfique pour des pays comme la Grèce, le Portugal, l’Espagne et l’Italie qu’elle leur fait oublier, le temps d’un championnat, la situation catastrophique de leur économie et le cauchemar quotidien auquel sont livrées leurs populations. Bien plus que cela, l’euro 2012 leur offre l’occasion de prendre une revanche sur les nations considérées économiquement les plus fortes. L’Allemagne d’Angela Merkel, perçue comme un bourreau économique, a confirmé sa puissance sur le terrain en gagnant les trois matchs de qualification aux quarts de finale. Toutefois, les Grecs, qui la considèrent comme principale source de leurs malheurs, se réjouissent à l’avance d’avoir à l’affronter pour la phase de qualification aux demi-finales. Ce qui ne manquera pas de pimenter la saveur de cette compétition.

L’autre apport de l'événement réside dans sa capacité à produire des héros pour des pays qui semblent en avoir cruellement besoin. Chaque but marqué par les joueurs des nations les plus touchées offre à leurs populations ce que l’Europe n’a pas réussi à leur produire depuis des années. C’est-à-dire de l’espoir, de l’estime et de la fierté. En ce sens, l’euro 2012 offre à la Grèce, à l’Espagne, au Portugal et à l’Italie l’opportunité d’affirmer leur existence, voire leur suprématie sur le terrain. C’est aussi l’occasion de générer les héros qui semblent toujours faire défaut aux pays traversant des situations de crise. Puissent tous ces peuples savourer ce mois de juin pour mieux appréhender ce qui se trame pour leur avenir.

Un film muet et en noir et blanc à l’heure de l’explosion des nouvelles technologies et de l’image en 3D, il fallait oser ! Personne n’aurait misé un copeck sur le projet et pourtant voilà The Artist élevé au sommet de la gloire du cinéma français et doté d’une reconnaissance Hollywoodienne inédite. Le film de Michel Hazanavicius est désormais celui qui aura eu la plus grande portée à l'international. Jean Dujardin, dans le rôle principal, est tout simplement devenu l’acteur français le plus populaire aux Etats-Unis. Ce qui ne s’était pas produit depuis la popularité outre-atlantique du légendaire Maurice Chevalier.

Prix d’interprétation masculine au festival de Cannes, nommé pour tous les titres aux Césars et Oscars 2012, récompensé aux Golden Globes et raflant 6 Césars et 5 Oscars, The Artist a été plébiscité partout où il a été montré. Il faut dire que le concept basé sur le contrepied de toutes les tendances ne pouvait pas passer inaperçu. La prise de risque est à la hauteur de la récompense potentielle et attendue. Mais la stratégie marketing ne s’arrête pas là. Le film a bénéficié de la nouvelle loi de raccourcissement des délais entre la sortie en salle et la sortie en DVD. Alors qu’à une époque, il fallait attendre entre 6 à 18 mois avant de voir un film à succès en rayons, ce délai est aujourd’hui ramené à 4 mois. La France n’avait pas encore fini de savourer le succès mondial de ses acteurs que le film était déjà disponible en Blu Ray et DVD le 14 mars 2012. Cet enchaînement a permis de prendre de court toutes les tentatives de piratage tout en bénéficiant de la fermeture de Megaupload, présenté comme le géant mondial de téléchargement illégal. Une stratégie qui a inspiré un autre succès du box office, le film Intouchables d'Eric Toledano et Olivier Nakache, record des entrées en salle en France avec déclinaisons prometteuses à l'international.

Histoire d’en rajouter une couche, la Warner a soigné les bonus en ajoutant le commentaire audio de Michel Hazanavicius, Making of (26'), Making of de la musique (7'), Session d'enregistrement de la musique à Bruxelles (16'), Bêtisier (3'), Scènes coupées et Galerie photos du film et du tournage. Sans compter que le Blu Ray de The Artist est vendu sous la forme d'un coffret combo collector digibook avec couverture rigide finition soft touch, contenant le Blu Ray, le DVD du film ainsi que le CD de la bande originale composée par Ludovic Bource. Face à une telle réussite, on ne peut dire qu’une chose : bravo The Artist !

Savez-vous que depuis 2009, nous générons, chaque année, un Zeta Octet (Zo) de données, soit 1000 milliards de Go ? Ce qui équivaut aux informations partagées depuis le début de l’humanité jusqu’en 2003. Les professionnels de l’hébergement estiment qu’à ce rythme de production des contenus, nous atteindrons les 35 Zo en 2020.

Derrière ces chiffres, il y a un véritable business naissant pour la gestion de cette masse. Outre la quantité d’informations à gérer, il faut noter que depuis l’explosion du web, nous sommes passés d’un ensemble de données structurées à une masse de données non structurées.

Recherche, synthèse, veille, analyse, structuration des données, diffusion, mise en forme, stockage, cloud computing, sauvegarde, gestion des contenus, sécurité, extraction de bases de données, profiling, … Autant de prestations en forte progression dont la vertu est d’être à la fois créatrices d’emplois et génératrices de nouvelles activités. Pas étonnant que le numérique soit l'un des rares secteurs à résister à la crise. Et si ce secteur représentait la clé du salut face aux mouvances conjoncturelles qui secouent l'économie mondiale ? Il est fort à parier que l'avenir nous confirmera cette thèse.

La lecture sur écran est beaucoup moins confortable que sur papier. L’évidence de cet écart est évaluée à 25% par les professionnels de l’ergonomie. C’est-à-dire qu’on lit 25% plus lentement à l’écran que sur papier. Ce chiffre remonte aux observations de Jacob Nielsen datant de 1997. Or, rappelons qu’à l’époque, les écrans ne fonctionnaient pas avec les mêmes résolutions que celles d’aujourd’hui. C’était l’ère des écrans à 600 x 400 pixels.

Cet écart de confort de lecture entre écran et papier est-il toujours d’actualité aujourd’hui ? Peut-on en dire autant avec l’arrivée des smartphones et des tablettes tactiles ? Pas si sûr ! Une récente étude de Jacob Nielsen démontre que la lecture sur iPad est plus lente que sur papier de 6% seulement. Le digital semble rattraper le papier en termes de performances et de confort de lecture. Mais pour nuancer ces propos, les ergonomes mettent sur la balance l’attractivité de l’iPad par sa nouveauté.

Pourtant, d’autres analyses effectuées par Miratech, basées sur l’eye tracking (technologie de suivi et d’analyse du parcours de l’œil), confirment le faible écart entre la lecture d’un même journal sur papier et dans sa version iPad. Les différentes parties de la page ou des articles sont balayées du regard de la même manière dans les deux cas. En revanche, dès qu’il s’agit de concentration et de mémorisation, le support papier semble plus efficace. On note une plus forte concentration sur le journal papier où les regards sont plus longs (275 ms) par rapport à l’iPad (231 ms). Par ailleurs, les lecteurs du support papier enregistrent un taux de mémorisation de l’article de 90% alors que les lecteurs sur iPad n’en retiennent que 70%. Cette différence peut s’expliquer par la perte des repères spatiaux liée à la nature même des supports. La stabilité d’un texte imprimé sur papier offre une meilleure mémorisation des coordonnées spatiales des mots. Alors qu’un document électronique est considéré comme dynamique par ses capacités à se déplacer sur l’écran.

Enfin, notons que les choix typographiques et la mise en page peuvent complètement faire basculer le confort de lecture d’un texte, d'un côté comme de l'autre et ce, quelle que soit la nature du support. De mauvais choix peuvent rendre un support imprimé illisible comparé à sa version digitale. De même qu’un site internet peut offrir un confort de lecture parfait dès lors qu’il respecte un certain nombre de règles ergonomiques. Taille des caractères, largeur des colonnes, mise en page justifiée ou en drapeau, usage des majuscules ou minuscules, graisseur des textes, … Autant de paramètres qui se coordonnent différemment selon chaque support et auxquels il faudra rajouter le zoom et l’élasticité offertes par la lecture tactile des smartphones et tablettes électroniques.

Né d’une collaboration entre le département informatique et celui de biochimie de l’Université de Washington, Foldit est certainement l’un des jeux les plus utiles mis en ligne sur internet à ce jour. Il a été conçu, à titre expérimental, pour tenter d’illustrer une enzyme en plusieurs dimensions. Jusqu’alors, les microscopes et les différents appareils scientifiques ne permettaient d’en obtenir que des visions à plat.

Les adeptes des jeux en ligne ont alors été sollicités pour créer de nouvelles formes de protéines en pliant des « molécules numériques » formant une structure en trois dimensions sur leurs écrans d'ordinateur. En trois semaines, les participants ont réussi à établir la structure cristalline de la M-PMV, une protéase rétrovirale, alors que les scientifiques tentaient de percer les secrets de cette enzyme depuis 10 ans. Or ce type d'enzymes joue un rôle fondamental dans la prolifération du virus du sida. Les chercheurs sont convaincus qu'en les inhibant, ils pourront efficacement lutter contre le VIH. En déterminant, de manière ludique, la structure cristalline de cette enzyme, les adeptes de Foldit ouvrent la voie à une percée fulgurante pour la mise au point de nouveaux traitements contre le fléau du siècle.

Selon Seth Cooper, l'un des créateurs de Foldit, cette collaboration montre comment la capacité de résoudre des configurations en trois dimensions peut contribuer à résoudre des problèmes biologiques réels. Les résultats publiés cette semaine montrent qu'en combinant les jeux, la science et l'informatique, on parvient à des percées inimaginables jusqu'alors. Ce jeu a mobilisé des milliers d'internautes qui ont tenté un nombre incalculable de combinaisons pour résoudre l'énigme. Leur participation leur a valu d'être cités comme «coauteurs» de l'étude publiée dans la revue scientifique Nature Structural & Molecular Biology. Une expérience qui donne du sens au développement des serious games, mais qui permet surtout d’ouvrir la voie à une nouvelle forme d’internet : l’internet citoyen !

Que nous réserve le web pour les années à venir ? quelles sont les tendances qui trahissent nos futurs comportements avec la toile ? que se passera-t-il après le web 2.0 ? de nombreux spécialistes, experts et blogueurs se sont intéressés à ces questions. Plusieurs analyses semblent dépassées par les évolutions actuelles parce qu’elles datent déjà de plus de deux ans, ou se projettent sur une vision trop lointaine pour nous offrir un cadre opérationnel dans l’immédiat. Une des plus récentes est éditée dans l’ouvrage « Comment le web change le monde » de Dominique Piotat, analyste à la Sillicon Valley et Francis Piscani, journaliste.

Inspirés des évolutions récentes des réseaux sociaux et des technologies mobiles, les auteurs affirment qu’il n’y aura pas le web 3.0 attendu par tous, mais un « web métis ». C’est-à-dire multiple et privilégiant le métissage de plusieurs technologies, usages et comportements. Pour eux, le futur du web sera dominé par l’hyper connectivité, l’hyper mobilité et l’hyper usage des réseaux sociaux. En somme un développement exponentiel de ce que nous connaissons déjà. L’hyper connectivité correspond à une généralisation du web des objets, avec une connectivité permanente permettant, par exemple, à notre réfrigérateur de passer directement une commande ou encore à notre téléphone de communiquer nos mensurations dès que nous franchissons l’entrée d’un magasin. L’hyper mobilité illustre le pouvoir croissant de la téléphonie mobile dont les usages sont de plus en plus ubiquitaires. Quant à l’hyper usage des réseaux sociaux, il fait référence à un usage pour tout, partout et en permanence. Les auteurs semblent toutefois nuancer leurs propos eu égard au risque d’essoufflement de facebook. Ils notent également un essoufflement passager de google plus, car bien que ce soit encore un outil de geek, ce nouveau réseau n’a pas encore dit son dernier mot.

Cette ambiguïté entre une projection de l’hyper usage des réseaux sociaux et leur essoufflement traduit peut-être une autre voie. Et si l’avenir des réseaux sociaux était le retour au contact humain et aux rencontres physiques ? La multiplication des rendez-vous de masse, via les réseaux sociaux, pour l’organisation de flashmobs, freezmobs ou apéros géants ne traduit-elle pas cette tendance ?. Il est fort à parier qu’à un moment ou un autre, trop de virtualité finira par tuer la virtualité car les comportements, comme les effets de mode, restent tout de même soumis au sentiment de lassitude, au caractère nostalgique de l’être humain et à la règle du renouveau par le recyclage.

Depuis l’expérience de Joseph Nicéphore Niépce qui a réussi à fixer des paysages sur des plaques d’étain en 1826, l’image a connu bien des progrès. Son histoire est jalonnée de quelques révolutions, mais elles ont été assez rares depuis l’image animée, innovation attribuée aux frères Lumière en 1895, et l’invention du premier procédé photographique en couleurs en 1903. Les soixante années qui suivirent ont été marquées par l’usage de la couleur tout azimut jusqu’à ce qu’un certain Andy Warhol décide de démystifier ce procédé. Il s'était amusé à transformer les images de stars icônes de l'époque en une série de visuels criards en couleurs primaires tout en dévoilant, grossièrement, les trames sérigraphiques qui se cachent derrière chaque reproduction en couleurs. Andy Warhol ne savait pas qu’il allait devenir le précurseur du Pop Art, perçu encore aujourd’hui, comme une révolution associant l’art à la photographie. Depuis, jusqu’à la clôture du 20e siècle, peu de choses se sont produites en la matière. Le monde de l’image a surfé sur les découvertes d’antan, en alternant couleur et noir et blanc ou en essayant d’enrichir les visuels par des effets graphiques ou spéciaux. Ce petit train-train allait être chamboulé par une nouvelle révolution. Celle du numérique !

Dès 2003, la révolution digitale va se mettre en marche. Elle va faire oublier assez rapidement la photo argentique. L’explosion du web et des réseaux sociaux va jouer un rôle déterminant dans le retour de l’image en force. Côté technique, l’exploration des nouvelles possibilités offertes par la toile va donner un coup de fouet à l’innovation. Côté pratique, l’image va retrouver toutes ses lettres de noblesse en soulageant nos « structures mentales de référence ». Grâce à l’économie de mémoire qu’elle permet (ne dit-on pas qu’une image vaut dix mille mots), ce nouvel usage massif et diversifié de l’image va nous permettre, justement, de mieux gérer la prolifération de l’information, générée par internet.

L’image dans tous ses états ! C’est ainsi que l’on peut prédire ce qui va se passer les prochaines décennies. De nombreuses réalisations donnent déjà le ton. La 3D, la réalité augmentée, la communication via les jeux vidéos, le succès des films pédagogiques, l’accessibilité de l’image et de la vidéo via les téléphones mobiles, la vulgarisation des logiciels de montage, la naissance des reporters en herbe en tous coins de rues, les déguisements virtuels en avatars, l’explosion des contenus animés sur les réseaux vidéos (Youtube, Dailymotion, Vimeo, …), les web tv, le richmedia, la fusion du papier et du digital, le développement des procédés tactiles, … et tout cela n’est qu’un début ! Un calvaire pour certains professionnels. Une aubaine pour ceux qui ont su prendre le virage numérique comme Factory Studio, l’un des grands producteurs multimédias frontaliers belges. Un studio qui a su capitaliser sur son expérience en intégrant aussi bien l’esprit d’Andy Warhol que les nouvelles technologies numériques.

La croissance est évidente. Les chiffres sont impressionnants ! Rien que pour Youtube, on compte 200 000 vidéos injectées chaque jour, 200 millions de vidéos regardées quotidiennement, plus de 120 millions de vidéos déjà en ligne. Autrement dit, il faudrait 600 années pour les regarder toutes ! C’est dire si l’image, notamment animée, est aujourd’hui recommandée pour mieux communiquer. Encore faut-il que votre image ou que votre film soient assez pertinents pour s’accaparer une belle place sur la tribune. Mais là, c’est encore un autre débat.

Les grandes marques ont bien souffert ces dernières années. Depuis la crise financière, elles ont découvert que l’on ne pouvait plus séduire aussi facilement la fameuse ménagère de moins de cinquante ans. Cette espèce était en voie de disparition pour laisser place à une versatilité, voire à une atomisation de la demande. Il faut dire que de nombreux événements sont venus chambouler la sérénité des marques. D’abord l’explosion du web avec la prolifération de l’information et des offres, ensuite la prise de conscience environnementale juste avant de subir, de plein fouet, une crise financière débouchant sur l’effondrement du pouvoir d’achat mondial. Ces événements ont bouleversé tous les schémas marketing usés et utilisés. Alors que de nombreuses marques sombraient dans la dérive, les consommateurs s’organisaient en communautés en répondant massivement à l’appel des réseaux sociaux. Depuis, faute de pouvoir d'achat, nos ménagères ont pris le pouvoir tout court. Ce ne sont plus les marques qui tirent les ficelles. Grâce à internet, l’expertise marketing a changé de camp. Elle est passée du côté des usagers qui, de plus en plus, procèdent à leur propre benchmarking avant d’effectuer leurs achats. Ils s’informent, comparent, posent des questions via des forums à distance. C’est-à-dire avant même d’être confrontés aux vendeurs. Ces derniers vont vite comprendre, à leurs dépens, que désormais leurs clients sont souvent bien préparés avant d’entamer leur acte d’achat. Parfois, ils en savent beaucoup plus long sur le produit qui les intéresse que le vendeur lui-même.

Depuis 2008, crise oblige, les enseignes discount ont commencé à avoir le vent en poupe. Les consommateurs réticents il y a quelques années, ont découvert que, finalement, on pouvait avoir, chez les discounters, des produits trois fois moins cher pour une qualité tout à fait honorable. Ce qui n’arrangeait pas les affaires des grandes marques. Au fil des expériences d’achat, cet état de fait allait s’empirer. Les marques commençaient à être bannies par tous ceux qui commençaient à les percevoir comme des purs produits du marketing, de la manipulation et d’une société de consommation qui n’avait plus de sens dans un monde en pleine révision de ses grandes valeurs. Le faste et le bling bling ne sont plus de mise. On assistait alors à la diabolisation du luxe, des 4x4 en ville et des attitudes d’apparat. Cette situation a semé un vent de déroute chez les experts marketing, dans les grandes agences de publicité et chez les grandes marques.

Les réactions vont s’enchaîner et les différentes enseignes vont déployer toutes sortes de stratégies et d’expériences inédites. Bon nombre d’enseignes vont s’effacer pendant toute une période où il ne fait pas bon être une marque trop connue. C’est l’exemple de Lacoste qui a réduit la taille de son crocodile sur ses polos et qui l’a même zappé sur des campagnes de publicité destinées aux jeunes. C’est aussi l’exemple de Spécial K qui a orchestré toute une campagne basée sur des témoignages de clientes sans aucune autre signature qu’une insinuation en voix-off. Les 3 Suisses vont frapper un bon coup avec leur campagne chouchoumania, en 2010, cherchant à suivre la mutation des comportements. Ses accroches « le chic sans fric » ou encore « fauchées mais fashion » ne vont pas passer inaperçues. Elles rappellent cette base-line de Kiabi dans les années quatre-vingt, « la mode à petits prix ». Un positionnement, en avance sur son époque et que la marque vient de ressortir comme accroche pour ses dernières campagnes. Pepsi-Cola fera preuve de beaucoup plus de finesse en sacrifiant 20 millions de dollars de son budget de sponsoring du Superbowl américain en 2009 pour les offrir à des actions caritatives. Une belle cagnotte pour acheter son intégration auprès des communautés de consommateurs car la subtilité de l’action réside dans l’appel aux internautes sur les réseaux sociaux pour décider des actions les plus méritantes à financer par ce budget. Tout en reconnaissant le pouvoir de décision des consommateurs, la marque se l’est subtilement approprié.

Pour toutes ces marques, la question n’est plus d’intégrer les réseaux sociaux, mais comment le faire de manière à reconquérir la confiance d’antan. En tout état de cause, les stratégies connues jusqu’alors semblent désuètes et non avenues. Une révolution marketing est en marche. La discipline va devoir explorer des valeurs auxquelles elle s’était rarement frottée auparavant. Elle devra, notamment, se réinventer avec des stratégies faisant appel à l’éthique, à la transparence et aux valeurs citoyennes.

Crise ou reprise ? Les deux mon capitaine ! Les avis n’ont jamais été aussi partagés, au gré des semaines, au gré de l’actualité et au gré de la situation de chacun. Il y a les pessimistes aguerris qui défendent corps et âme la croissance de la crise, c’est-à-dire qu’au fil des ans, il faut s’attendre à pire. Il y a les optimistes qui voient dans la moindre bonne nouvelle, un signe de reprise et puis il y a ceux qui veulent y croire et qui y mettent toutes leurs ondes positives, histoire de renverser la vapeur afin de retrouver le faste d’antan. Seulement voilà, le match ne se joue pas clairement entre deux équipes où il suffit de choisir son camp, mais entre plusieurs équipes sur un terrain où chacun essaie de tirer son épingle du jeu.

Et l’arbitre dans tout ça, diriez-vous ! Eh bien, il semble dépassé, désappointé au point de devenir désappointant ! Un État providence qui semble ferme sur des positions qu’il n’arrête pas de changer. Il faut dire que l’heure des comptes approche, ce qui explique le rebroussement du chemin des promesses. Depuis qu’il a promu le livret A à 4% pour renflouer les banques et qu'il a réduit le taux à 2%, quelques mois plus tard, c'est-à-dire après avoir aguiché les épargnants, la pratique s’est généralisée à bien des secteurs. Outre le PERP, le fameux plan d'épargne retraite, qui s’est avéré une arnaque de premier ordre, nous avons assisté à toutes sortes de fluctuations à la hausse. Hausse des cours de carburant, même lorsque le prix du baril subit une chute, progression des coûts de l’énergie, inflations masquées sur des produits de première nécessité, hausse des coûts des soins, hausse des cotisations de retraite, sans compter le retour vers les radars pièges sur les routes. Tout cela, bien évidemment, sous couvert de la responsabilité environnementale, des réformes dites « sociales » et de la sécurité routière. Comme si personne ne pouvait deviner que notre structure fiscale est aux abois pour réduire ses taux d'endettement.

Côté entreprenariat, on notera le recul flagrant des premières aides à l’embauche mettant quelques entrepreneurs dans le pétrin aujourd'hui. Ajoutons à cela, la lutte pour la réduction « statistique » du taux de chômage. Comprenez par là, les nombreux demandeurs d’emploi qui se retrouvent, du jour au lendemain, radiés pour des raisons rarement expliquées dans les brochures. Alors, dans de telles conditions, comment voulez-vous y voir plus clair ? C’est dire le mérite de tous ceux qui s’en sortent et qui tiennent la route, crise ou pas crise ! Ceux-là, du moins, peuvent continuer à rêver de jours meilleurs, non pas grâce aux autres, ni à la conjoncture, mais grâce à eux-mêmes.