Si de nombreuses marques utilisent un ton décalé pour leurs campagnes de communication, c’est parce qu’elles savent qu’il y a de fortes chances que cela produise de l’impact. En effet, face à la prolifération de l’information et des offres, les consommateurs, auditeurs, lecteurs et internautes sont amenés à faire le tri. Pour susciter leur intérêt, il faut leur servir de l’inédit et de l’intrigue. Alchimie souvent produite avec les nombreuses combinaisons possibles permettant de créer le décalage du ton et du discours. Provocation, choc et fun sont souvent des résultantes des scénarios ainsi imaginés pour les campagnes de publicité des grandes marques. Le discours décalé semble être une bonne voie pour attirer l’attention. La plupart des campagnes conçues sur cette lignée ne laissent pas indifférent. Mais est-ce suffisant pour emporter l’adhésion ? Toutes les campagnes décalées provoquent-elles le même effet ? Pas si sûr !
L’efficacité de l’effet Axe n’est plus à prouver. En illustrant le fantasme de la gente masculine, cette campagne a tapé dans le mille. Il est fort à parier que bon nombre d’hommes se surprennent à faire le choix instinctif de ce déodorant magique lorsqu’ils se trouvent face à un rayon pourtant bien garni en marques concurrentes. La potion est censée attirer toutes les pin-up du monde pour s’arracher l’homme qui s’en est imbibé. Pas étonnant que la marque compte près d’un million de fans sur Facebook dont plus de 23.000 qui en parlent.
Côté boissons, on pourra dire que la marque Oasis a cartonné avec ses jeux de mots et ses personnages attachants, Ramon Tafraise, Orange Presslé ou encore Cebo Lamûre. Un style qui a attiré plus de 2.500.000 fans, devenus accrocs de la saga. Plus de 44.000 d’entre eux partagent les aventures de la marque et en parlent sur la toile. On ne peut pas en dire autant de la marque Orangina qui compte près de 580.000 fans tout de même. Il faut dire que la boisson à la pulpe d’orange nous avait habitué à un style beaucoup plus fun. Son décalage « secoué » de l’époque avait du sens, alors que ses spots animaliers ne semblent compris que par leurs concepteurs.
Si Orangina a réussi son décalage avec des animaux utilisant la boisson comme déodorant ou comme détergent, elle semble avoir complètement raté l’objectif de l’adhésion. On peut difficilement imaginer des consommateurs se ruer sur la marque après avoir vu l’une de ses publicités zoologiques. Pourtant un dernier spot de campagne 2012, mettant en scène un bonhomme Orangina effectuant la danse du ventre, semble renouer avec le fun d’antan (voir le come back de la pub orangina fun). La marque se serait-elle enfin rendu compte de la chute de sa cote de popularité ? Certainement, à en juger les réactions sur la toile. Pour preuve, cette discussion sur le forum jeuxvideo.com, visiblement composé d’une communauté de jeunes, qui a lancé un sondage « Qui aime les pubs d’Orangina ? ». Les premières réponses résument, à elles seules, la perception générée par les décalages publicitaires. « J'en ai marre de leur pub zoophile !! Entre l'autre qui se lave les parties intimes avec de l'Orangina et celui qui se met de l'Orangina sous les bras, sans parler de la biche sexy ... Je ne vois pas où ils veulent en venir avec leurs pubs que je trouve répugnantes à chaque fois. Cela ne me donne même plus envie de boire cette boisson ! ». Ce à quoi rétorque un internaute « J'ai une préférence pour celles d'Oasis. »
À la lumière de ces quelques exemples, on peut dire que l’adoption d’un style décalé est une arme à double tranchant pour les marques. Soit le style emporte l’adhésion et fait exploser les ventes, soit il gangrène l’e-réputation de la marque. Bien évidemment, la prise de risque est à la hauteur des gains que peut espérer un annonceur en termes de retours sur investissement. Toujours est-il que le rapport des retombées par rapport à la prise de risque semble beaucoup plus intéressant lorsque le style adopté tape dans le fun. Normal ! Avec le déferlement des mauvaises nouvelles aux informations, l’ambiance économique morose et les soucis au quotidien, la vie semble tellement triste, pour bon nombre de citoyens, qu’elle développe chez eux un besoin d’évasion et de gaité. Lors du dernier atelier créatif organisé chez Kayak Communication en juillet 2012, tous les participants, clients et contacts de l’agence, ont exprimé le plaisir qu’ils ont éprouvé à créer des couvertures de magazines avec des ciseaux, du papier et du collage. Toutes les maquettes réalisées, sans exception, illustraient un décalage fun entièrement assumé par les uns et les autres (voir la vidéo juste le temps d’un bon moment).
Ainsi, parmi les différents styles associés au discours décalé d’une marque, le style fun reste une valeur sûre. Il respecte cette vocation ancrée de la publicité qui consite plus à produire du rêve que de servir des scénarios cauchemardesques ou répugnants. Pour s’en convaincre, il suffit de faire un tour sur Facebook et d’observer la richesse des échanges entre les marques et leurs communautés. Un tour d’horizon qui vous amènera certainement à tirer cette même conclusion, rien de tel que le fun pour attirer les fans !